Comment les agences réagissent-elles au changement d’algorithme de Facebook ?

Depuis son annonce au début de l’année, la mise à jour du nouvel algorithme Facebook agite grandement les méninges des communicants et spécialistes des médias. Quel impact sur ses publications ? Comment ajuster sa stratégie média ? Quid de la publicité sur le réseau ? L’équipe de Cominmag et ses chroniqueurs se sont penchés sur toutes ces questions et bien d’autres encore… Entrez dans ce dossier avec un article de l’équipe Brand Content de Virtua, qui pose les jalons pour tout savoir à propos de ce changement. Pour prendre la température chez les professionnels romands suite à ce changement, découvrez le témoignage de neuf agences, spécialistes du digital, de la pub et des réseaux sociaux. Et retrouvez en fin de dossier deux chroniques portant un regard différent sur les stratégies à adopter sur les réseaux sociaux.

Agence Up To You – Ludovic Chenaux, CEO et fondateur

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ?  Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Ce nouvel algorithme est effectivement une préoccupation pour beaucoup d’agences et d’entreprises qui auront de plus en plus de difficultés à se faufiler de façon organique dans ce fil d’actualité déjà très (voire trop) chargé. Les internautes passent de moins en moins de temps sur Facebook (divisé par 2 par rapport à 2015) ; ce dernier se devait donc de réagir dans l’intérêt de ses annonceurs et de sa propre survie. Mark Zuckerberg et son équipe ont donc décidé de prioriser les profils (amis, familles, etc.) et réduire en conséquent la visibilité des contenus des pages (entreprises, médias, etc.).
Ce changement marque un véritable tournant pour les marques, elles doivent le prendre en compte et adapter leur stratégie. Les marques devront se concentrer sur la création de communautés engagées. L’un des canaux à fort potentiel est la diffusion de contenu en live : créer des petits tutos, des interviews, des mini-émissions, des questions-réponses, afin de créer des interactions et des échanges. Mark Zuckerberg l’a dit, il veut des discussions entre les gens, il est donc nécessaire de créer des posts engageants, de poser des questions, d’ouvrir la discussion. Les groupes sont également un très bon canal d’échange, tout comme les sondages disponibles depuis peu sur le réseau.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
C’est très difficile d’y répondre froidement sans aucun élément quant à l’objectif et au public cible. Facebook reste encore le plus utilisé (et de très loin) en Suisse romande, j’aurais donc tendance à répondre Facebook. Mais n’oubliez pas les contenus éphémères : les stories connaissent un grand essor et sont très appréciées des internautes et des jeunes en particulier.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Je dirais que finalement la stratégie par rapport à 2017 ne change pas fondamentalement. Il faut simplement axer son message et ses contenus sur l’engagement : poser des questions, ouvrir un débat, en bref, provoquer un échange entre les internautes.
D’ailleurs, cela tombe bien que vous me posiez la question : nous venons d’ouvrir un groupe de discussion destiné aux community managers et aux communicants afin d’échanger sur ce nouvel algorithme, ses caractéristiques et les astuces pour rester visible. Espérons que des nombreux échanges s’y produisent !  https://www.facebook.com/groups/uptoyoualgo/about/

Agence Mondays.ch – Vincent Bifrare, Directeur et fondateur

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Ce n’est pas une si mauvaise nouvelle pour le consommateur qui verra du contenu convaincant de ses marques préférées. Du côté agence, nous devons toujours avoir une longueur d’avance et produire un contenu inspirant et de très grande qualité. Chez Mondays, nous n’avons pas attendu ce changement pour le faire, nous le proposons à nos clients depuis bientôt 6 ans. Pour s’adapter à ce changement d’algorithme, les marques doivent diminuer la fréquence de publication et investir davantage en production de contenu de qualité. Puis, booster la diffusion avec un budget publicitaire plus important et, surtout, encore mieux la cibler.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Cela dépend du public cible que nous souhaitons toucher, ainsi que du type de contenu sur ces plateformes. La story est un format qui prend de l’ampleur et comme il est éphémère et court, l’attention des consommateurs y est plus élevée.
Le tiercé gagnant dans le B2C est Facebook pour toucher les 30-50 ans, Instagram pour les 20-35 ans et Snapchat pour les 12-20 ans.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Mettre l’expérience au cœur de la stratégie digitale. Analyser en profondeur chaque diffusion pour bien comprendre les intérêts du public et, ainsi, produire du contenu pertinent et adapté. La vidéo a toujours une force supplémentaire dans l’algorithme, il faut y investir en produisant des campagnes exclusivement créées pour les réseaux sociaux. Et enfin, suivre le consommateur avec des mécaniques de remarketing ad-hoc greffé à la diffusion de contenu et investir dans l’AI pour le service client, avec par exemple un chatbot.

Agence Vanksen – Joffrey Martin, Social Media Manager et Jérémy Coxet, associé

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Ces dernières années, Facebook a perdu le contrôle des flux d’actualité, où on ne voit dorénavant plus que des contenus incitant les internautes à mentionner et taguer des amis. Avec une baisse de l’User Generated Content (UGC) et face à l’invasion de ces contenus « clickbait », Facebook a voulu revenir à son essence en refaisant pencher la balance du côté « réseau social » plus que « média social ». La plateforme invite dorénavant les marques à miser sur la qualité de leurs contenus plutôt que sur des appels à l’action racoleur à vocation unique d’engagement. Autrement dit : « Content is still king and the king is back ».
Les marques ne respectant pas ces nouvelles mises à jour de l’algorithme Facebook se verront pénalisées au niveau de la portée organique, déjà très faible. Elles ne seront plus non plus en mesure de promouvoir leurs contenus via du paid, ce qui les conduira rapidement à respecter les règles imposées par Facebook. Les marques doivent donc revoir dès maintenant leur stratégie social media et penser à leur stratégie de brand content pour proposer du contenu à forte valeur ajoutée.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Le réseau social « grand public » le plus puissant en Suisse reste Facebook, tant en termes de pénétration qu’au niveau du temps de connexion. Il convient néanmoins d’anticiper l’Edgerank Facebook et la faible visibilité organique des contenus en prévoyant un budget média pour soutenir chacune des actions éditoriales et élargir son audience.
Rappelons que la force de Facebook (face à ses principaux concurrents) est de pouvoir cibler et sous-segmenter les bases fans avec une grande précision, offrant donc d’excellents taux de conversion. Cela ne risque pas de changer pour l’exercice 2018.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Il y a autant de marques que de stratégies Social Media. Mais, articuler sa stratégie autour de la personnalisation n’est jamais une mauvaise chose. Il ne faut pas se lancer sur les réseaux sociaux sans avoir pensé en amont à sa stratégie selon ses objectifs (visibilité, engagement, trafic) et surtout selon ses cibles (clients, prospects, grand public, cible institutionnelle…)
Avec Purina, nous avons intégré plusieurs discours au sein d’une même ligne éditoriale. L’audience globale, relativement hétérogène, est segmentée grâce à un ciblage en plusieurs sous-audiences homogènes selon la langue parlée mais également selon les intérêts de celles-ci et en fonction du type d’animal de compagnie. Le tout en restant toujours en accord avec l’ADN de la marque et le fil conducteur de notre communication social media. Au-delà de la création de contenus ludiques et engageants, nous tenons un discours pédagogique sur l’intégration des animaux de compagnie sur le lieu de travail, l’initiative Pet@Work. En joignant le fond à la forme et une personnalisation réfléchie, l’engagement vient naturellement.
Exemple vidéo :
https://www.facebook.com/Purina.Switzerland/videos/411341952635708/

Agence Numéro10 – Safia Djemmal, Head Of Creative Technology

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
C’était assez inévitable au vu de la qualité en forte décroissance de ce réseau. Facebook est devenu un « fourre-tout » assez déstabilisant où il est difficile de trouver sa place. Les abonnés ne savent plus quoi y faire et les marques ne savent plus quoi proposer ! Après, est-ce la meilleure solution de la part de Facebook ? C’est une autre histoire ! Faire fuir les annonceurs, qui vont devoir investir davantage, et simultanément les abonnés qui vont, à terme, se lasser de voir le même type de contenu en provenance de leurs proches, ce n’est pas très judicieux. La plateforme Facebook, contrairement à Instagram, n’est pas vraiment idéale pour « juste regarder des photos ». A mon avis, pour « survivre » sur cette plateforme, les marques vont devoir plus que jamais proposer du contenu à forte valeur ajoutée pour gagner en attention et en engagement. La solution est peut-être d’être plus rare, mais bien plus qualitatif !

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Difficile de répondre à cette question, car elle est propre à chaque marque. On ne décide pas d’être ici ou là de manière spontanée. Investir une plateforme sociale est quelque chose qui s’analyse, se réfléchit en fonction des objectifs d’une marque. Chaque plateforme a un rôle et répond à certains objectifs. Le tout est de raconter de manière pertinente les différentes parties de son histoire sur les différentes plateformes.
Mais s’il fallait vraiment en choisir une, je vous avoue avoir un faible pour Instagram. Cette plateforme reste malgré tout très proche de sa promesse de départ et simple d’utilisation, autant pour les marques que pour les abonnés. Chacun sait ce qu’il va trouver, proposer et chercher. C’est une plateforme qui a pour vocation d’inspirer, et elle inspire ! Attention cependant, toutes les marques ne sont pas légitimes sur Instagram. Etre présent sur cette plateforme demande un storytelling bien pensé et du contenu de qualité.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Il n’y a pas si longtemps, plus une marque publiait de contenu, mieux elle pouvait espérer atteindre ses objectifs. Aujourd’hui, une marque doit proposer un contenu irréprochable, immersif et différenciant pour espérer engager ses communautés. Cette année, il faudra donc penser moins en quantité, mais plus en qualité dans sa stratégie de contenu pour espérer sortir son épingle du jeu. Et cela passe inévitablement par l’expérience de marque. Plonger son abonné dans une véritable expérience unique et interactive est la clé d’une meilleure visibilité.
En bref, mieux que l’engagement il faudra penser à l’attachement en ce qui concerne la relation marque- abonnés.

Agence Trio – Equipe digitale, Agence Trio
Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Nous pouvons déjà constater le peu de visibilité offert aux publications non sponsorisées des marques. Ce changement d’algorithme constitue un pas de plus dans la définition du réseau social comme une plateforme de publicité payante pour les marques, lesquelles devront recourir encore davantage à la sponsorisation pour gagner en visibilité. Cette nouvelle donne permet à l’Agence Trio de mettre d’autant plus à profit les compétences de ses professionnels afin d’optimiser les campagnes et créer des contenus pertinents pour ses clients.
En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Il n’existe pas de réponse toute faite. Chaque réseau a ses particularités, soit dans le format de contenu qui peut y être partagé, soit par le type d’audience qu’on y retrouve. Le recours aux réseaux sociaux doit absolument s’inscrire dans l’écosystème global d’une marque.
La plateforme qui offrira la meilleure visibilité à une marque sera par conséquent celle qui soutiendra au mieux les objectifs préalablement identifiés dans la stratégie marketing globale et répondra au mieux aux besoins de la cible. Ainsi, seule une réflexion minutieuse menée en amont permet d’apporter à chaque client des solutions personnalisées véritablement optimales, conçues pour s’adapter à des publics de culture et de langue diverses lorsqu’il s’agit de campagnes nationales. En tant qu’agence intégrée couvrant l’ensemble du territoire, c’est en tout cas ainsi que nous procédons. Systématiquement.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Ce n’est plus le contenu qui est roi mais la communauté. Une agence doit faire preuve de créativité pour fournir du contenu de qualité qui plaît à l’audience de son client. Elle doit également mettre en œuvre des dispositifs innovants pour engager la conversation au sein d’une communauté de façon authentique. Un exemple signé Trio illustre bien le propos : en-voiture.ch, la toute première plateforme communautaire d’essais filmés de Suisse, dont le lancement s’est fait sur les réseaux.

Case study du projet en-voiture.ch: https://youtu.be/oIHsOPQD7pY

Agence Debout Sur La Table – David Labouré, Fondateur associé

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
C’était prévisible. A force de se rapprocher de plus en plus du 0, on finit par l’atteindre.
Malgré tous les changements effectués ces deux dernières années et la forte baisse du reach organique, je constate quand même que certaines pages avec de « vrais fans » continuent à très bien fonctionner avec peu de moyens financiers. Maintenant, si Facebook devait réellement sortir toutes les publications émises par des pages de son flux principal pour les mettre dans un flux secondaire, il faudrait voir quelle place et quelle visibilité la plateforme donnerait à ce second flux. Dans tous les cas, depuis maintenant quelques temps déjà, sans budget publicitaire, il est très difficile d’avoir une activité efficace sur Facebook.
Personnellement, en tant que professionnel du domaine un peu maso, je trouve que tous ces changements sont intéressants. C’est à chaque fois un nouveau challenge et il faut trouver de nouveaux moyens ou de nouvelles parades pour augmenter la visibilité et créer de l’engagement utile.
Pour s’adapter, les marques doivent faire appel à des professionnels du domaine afin d’analyser la situation et définir quelles possibilités s’offrent à elles. Il faut travailler sur des contenus efficaces, dans le bon format et réfléchir à la meilleure stratégie de les diffuser. Facebook, comme les autres plateformes, évolue continuellement et il est important de mettre toutes les chances de son côté pour réussir.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Il est malheureusement impossible de répondre simplement à cette question. Chaque marque est différente, il faut donc définir une stratégie spécifique pour chacune d’entre elles. Ce n’est pas parce que les stories sur Instagram rencontrent un vif succès actuellement qu’elles apporteront des résultats positifs à toutes les marques.
Quelle que soit la plateforme, le contenu reste le plus important. Après, il faut être capable de proposer le bon contenu, dans le bon format, aux bonnes personnes et au bon endroit.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Comme pour la question précédente, il est impossible d’y répondre car chaque stratégie doit être faite sur mesure. Ce qui est certain, c’est que pour être capable de mettre en place une stratégie efficace sur les médias sociaux, il faut parfaitement connaître leur fonctionnement et leurs bonnes pratiques actuelles. Ne les prenez surtout pas à la légère et ne croyez pas que c’est facile !

Agence Details.ch – Guillaume Leroy et Pierrik Paris, Social Media Managers

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Cette annonce va contraindre les marques à communiquer différemment. D’une part, en favorisant l’échange avec sa communauté. Il sera important de privilégier la discussion (sur Messenger, en commentaires des posts, messages privés, …). D’autre part, il faudra ajuster sa stratégie média entre contenu organique et paid en soutenant financièrement la visibilité des posts stratégiques. Enfin, il faudra porter une attention toute particulière au contenu : plus il sera personnalisé et pensé local, et plus il sera fédérateur et engageant.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Tout dépend du positionnement de la marque et de ses objectifs. Le social media est devenu un levier indispensable dans une stratégie de communication globale.
Facebook reste le réseau social « historique » et incontournable, tant par sa popularité que par sa diversité de formats publicitaires et de ciblage précis. Il est suivi de près par Instagram, qui a le vent en poupe. On y retrouve des contenus lifestyle perçus comme moins « commerciaux ». LinkedIn sera privilégié pour son contenu orienté business. Sans oublier Snapchat ou Whatsapp, notamment, qui s’adressent à des cibles plus spécifiques.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Selon nous, la stratégie la plus pertinente s’exporte au-delà des réseaux sociaux. Il faut la penser multicanaux avec un dispositif global de communication.
Par exemple, nous pouvons citer la campagne #ChaseYourWatch que nous venons de lancer pour Maurice Lacroix, où l’on invite les amateurs de montres et les fans de Maurice Lacroix à une chasse grandeur nature dans quatre villes du monde. Il faut y retrouver une boite secrète grâce aux indices disponibles sur les réseaux sociaux de la marque. Nous vous laissons découvrir la suite sur Instagram (https://www.instagram.com/mauricelacroix) et sur le site dédié : http://chaseyourwatch.mauricelacroix.com/ 
Cette campagne s’inscrit dans la volonté de prendre en considération tous les domaines d’actions possibles en termes de communication, et ce de manière simultanée et cohérente.
La vidéo de présentation de l’opération Maurice Lacroix : https://we.tl/ayhJfaohx0

Agence Virtua – Team Brand Content Virtua

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Ces changements soulèvent forcément des questions qui peuvent inquiéter. Mais en réalité, si la stratégie de publication est bonne, les baisses statistiques ne seront pas forcément catastrophiques. En effet, Facebook semble vouloir privilégier le contenu de qualité, c’est à dire ceux qui poussent à la conversation entre les gens d’un même cercle d’amis. C’est très souvent le cas des vidéos et de tous les contenus qui poussent à la prise de parole. Ces formats ont toujours été populaires et sont aujourd’hui d’autant plus conseillés. Néanmoins, une augmentation des budgets médias n’est pas à écarter suivant l’effet provoqué par ces changements.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Tout dépend de la cible et de l’objectif de la marque. En revanche, Facebook restera le plus polyvalent d’une manière générale.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
La stratégie social media n’échappe pas aux règles de toute communication. Il faut tout d’abord avoir défini les objectifs et la cible de la marque de manière assez précise. À qui voulez-vous vous adresser ? Souhaitez-vous que votre cible passe plus de temps avec votre marque ou souhaitez-vous inciter à l’achat ? En effet, une marque qui a pour objectif d’augmenter sa notoriété optera pour une stratégie de recrutement de fans et/ou d’engagement, tandis qu’avec un objectif principal d’achat, on optera pour une stratégie de trafic vers un site d’e-commerce par exemple. Ensuite, d’une manière plus générale, il y a quelques points qu’il est toujours bon de pratiquer :
1. Penser mobile first : par exemple avec des vidéos et des posts adaptés à une visualisation sur mobile.
2. Utiliser des formats innovants qui mettent en avant le storytelling, c’est à dire favoriser le brand content aux simples promotions. Par exemple, les Facebook Canvas permettent d’avoir une multitude de formats dans un même contenu. Il peut s’avérer être un bon compromis au niveau publicitaire et attirer l’attention grâce à l’effet de surprise.
3. Varier les plateformes selon où se trouve sa cible : les plus jeunes préféreront Snapchat ou Instagram par exemple. Facebook frappera plus large, mais n’est pas toujours adapté à toutes les stratégies.
En bref, il est toujours bon de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, si possible, et donc d’opter pour une stratégie multi-canal variée.
Chez Virtua, nous avons récemment réalisé une campagne d’influence avec le YouTuber Yoann Provenzano pour la Fnac Suisse, qui s’est avérée être un succès notamment grâce au respect des règles citées plus haut. Pour en savoir plus, découvrez notre case study !

Agence Enigma – Olivier Perez-Kennedy, CEO et fondateur

Que pensez-vous des nouvelles règles et du changement d’algorithme chez Facebook ? Comment les marques doivent-elles s’adapter ?
Ce qui est magistral avec cette annonce c’est qu’au lieu de dire « les publicités vont coûter plus cher et devront être plus ciblées », Facebook a fait une annonce avec comme centre de la discussion : l’utilisateur.
Car en réduisant le nombre de publicités, l’effet mécanique sera l’augmentation du prix. Facebook a dû trouver sa clientèle et lui faire goûter de l’efficacité du réseau. Maintenant que c’est fait, nous allons tous continuer à acheter du media Facebook. Mais il sera plus cher.

En termes de réseaux sociaux, quel support/plateforme offre la meilleure visibilité pour une marque ?
Cela dépend de l’objectif, de la cible et de la marque. C’est comme demander quel est le meilleur panneau d’affichage ou quel est le meilleur journal pour communiquer… Bilan et Le Matin font de belles audiences mais ce ne sont pas les mêmes. Bien sûr, le panneau de la Gare de Zurich est fantastique, mais pour une entreprise de Genève ou Lausanne, est-ce intéressant ?
Facebook a le plus grand nombre d’abonnés en Suisse, mais ce n’est pas toujours le réseau le plus efficace. Récemment, pour un restaurant, c’est Instagram qui a créé le meilleur ROI.

Quelle stratégie est la plus pertinente sur les réseaux en 2018 ?
Il faut toujours continuer d’explorer afin de trouver la recette la plus adéquate pour sa marque. Pour explorer, il faut essayer, faire des A/B tests et optimiser tous les jours, ou au moins toutes les semaines. Aujourd’hui, avec un Suisse sur deux sur Facebook, difficile d’ignorer ce média. Il nous a surpris ces derniers temps avec des surperformances, même en B2B. Par contre, il n’est pas seul et il y en a beaucoup d’autres.